【资本市场】干货分享 － 方略方向生：利用资本市场展现企业家精神

    干货分享 － 方略方向生：利用资本市场展现企业家精神

导语：家居企业上市早已不是什么新鲜事，企业要做强做大，需要资本的助推，而上市是家居企业进入资本市场的最直接有效的方法之一。而在站在资本的视角，家居建材企业如何找到从产业升级方向，发展趋势，借力资本做大企业？方略资本首席合伙人方向生进行《产业变革期家居建材企业的资本运作策略》的主题演讲。

————以下为发言实录————

市场供求关系在变，我把时代做了一些不那么精确的划分：2000年之前是“产品时代”，是产能不足的时代。2000—2010年是“市场时代”，供求相对比较平衡。今天则是“用户时代”。

市场时代和用户时代有什么区别？市场是用户共性表达，产品是一种需求凝聚的载体，在产能不足的时候，企业能够提供产品就可以了，而在产品过剩的时候，我们则需要服务好用户。

所以在跨越时代角度上回答几个问题：战略，组织，文化，定位。在变革期间，大家很容易感到很难受的地方，有的方面跟上了变革，有的方面没有跟上变革，在这个时候会形成困局和矛盾，这些矛盾焦灼在实际运营的时候就会带来很多麻烦。

稍微提及一点是关于定位的事情，在资本市场经常会遇到一种情况，上市公司在资本市场的股票涨得很高，而自身的业务并没有得到同步的发展。我想说的是，我们无论在产品市场、产业市场还是在资本市场，定位一定要统一，否则会给企业留下坑，到时候要自己去填，一定请大家注意。

我根据行业画了两个简单的结构图，前面的结构图是垂直体系，垂直体系是怎么形成的呢？是在产品时代企业发展过程中，为了实现产品的质量、成本等优势，形成的一个体系，执行效率比较高。在这种体系下，以往一个指令或者生产需求组织和管理，销售管理是非常顺畅的，跨越这个进入市场时代的时候，我们要接入市场用户的需求，但是由于规模化工业经济生产，很难满足个性化需求，所以我们去满足市场共性需求。共性需求是市场的时代，在这种情况下，我们重视了市场，重视了渠道，这样一些企业在这种阶段就获得很好的发展。

但是走到今天又出现困境，因为企业不再是满足市场共性的需求，满足性价比这些东西就可以了，而需要满足用户个性化需求，才能使我们在竞争中取得胜利。在满足个性化需求的过程当中，会带来一系列问题。首先是组织的问题，个性化需求的沟通和制造成本太高了，但是市场上普遍都是这样的需求，我们的体系没办法结合这种需求，因为我们的组织体系是一个产品驱动的体系，是为了满足市场共性需求而形成的，但是今天的市场需要的是个性需求，如果用过去组织来满足今天个性的需求的话，我们的成本是没有办法承载的。

另外一种是新型平台体系，是需求驱动模型，用户的需求能驱动这样一个体系，能够迅速满足个性化的需求，在这种体系下，我们会看到用户需求会快速直接进入到企业最核心环节——方案。举个例子，我们去医院不可能跟医生对药物价格讨价还价，但是医院卖药还有99%毛利率，因为病人买的不是药而是方案，在个性化解决方案的情况下，病人是没有讨价还价能力的。所以，当我们满足用户个性化需求的时候，他是不会去讨价还价的。

行业普遍毛利率是10%，而某个公司毛利率是50%—60%，原因是能够满足个性化的需求，就能以一种低成本，高效率的组织体系获得更高的毛利率。当我们有一个方案中心来协调企业内部客户服务，制造供应链等为用户提供解决方案的时候，然后再与市场生态环境中，渠道、卖场、买手、售后、市场设计师进行有效合作，这样就会做出非常多元的方案，满足非常多的个性化需求，而且这个成本会比较低，沟通效率会比较高，从而可以满足用户需求。

我想跟大家分享一个市场普遍存在的问题，为什么一个公司有10个亿利润，但是估值只有100亿？为什么别的公司亏10个亿，公司估值还有几百个亿？这是在变革期间我们企业家需要选择的问题。我这里画了一张财务报表，并进行了延伸，传统的财务报表是收入、成本、毛利减费用等于利润，这是通常所看的财务报表。初创公司从最顶层一直到最底层利润，任何一家公司估值的时候都是依据这张报表来估值的。

对一个非常成熟的公司进行，我们不会去看费用率，而会看他的管理。如果对先进科技企业或者制造企业进行估值，我们要看成本，因为这中间包含了技术和市场策略，还有核心竞争要素，对这种成长型公司，我们更看重收入和成本，收入代表市场策略和市场竞争品牌。

这就是我们今天看待一些互联网公司进行估值的思路，所谓互联网公司并不是我们认为运用互联网技术的公司，而是对一些初创型的公司运用互联网科技技术进行颠覆性创新创业的公司，所以我们会用流量公司进行估值。成熟的公司越成熟，变化越大，用利润来进行估值。

比如，一个50岁的人快退休了，我们如何估值？正常看他一个月多少工资就可以了，如果年轻人刚刚走向工作岗位，我们不能按一个月多少工资来估值，而是要看他的志向，能力和素质，对一个企业、公司估值的时候，从企业核心竞争要素来看。

有了这些估值，我们企业家将以什么为奋斗目标？这个取决于企业家自我价值观念和意志。一个企业家追求的是什么？一个公司控制权到底内含的是什么？内含就是自我意志力的表达，公司发展上面到底是用创业思维来发展自己公司，还是以成长思维来发展自己的公司，这取决于企业家自我的选择，自我价值观念选择。

在这种情况下，当你与资本市场合作的时候，寻找什么样的资本伙伴，这个事情一定要分清楚。也就是说以成长思维，稳健、变革推动公司成长方式发展公司的时候，就不要寻找创业偏好的资本伙伴，否则他会对你资本结构带来非常大的触动。如果你想做一个创业革新，就不要找一个非常稳健保守的资本伙伴，他对你每年的定位很高，市场也是这样，国内市场和国外市场也是有分歧的，国内市场更注重稳定、现金流和利润，在国外市场如果你可以搞得定足够多的投资者，什么故事都可以去做。

当你确认是发展思维还是成长思维，作为企业家需要做好一件事就是资本规划。当你业务目标确定以后，收入目标意味着市场策略和商业模式，利润目标与竞争模式和竞争态势都是有关的，可以自我设定的，在这种情况下可以预测盈利水平，盈利水平并不是说你要获得多高的利润，而是要考虑到公司的资本管理，为业务发展做服务。

净利润不足的情况下，需要通过外部获得资本来支持发展，这个叫做外延资本，弥补缺口，大家一定要计算好，现金流、资本一定至关重要。在这个过程当中，你的资产收益水平和资本要求都是相关联的，这些东西企业家要算好这笔帐。你的资本策略与管理则略，公司治理策略又是相关的。今天的资本市场有时候也会出现一些浮云，某某公司估值多少，那都是满足一些个人的评价，没有什么意义，资本稳定才能支撑这企业发展，才能有效支撑企业家的价值观、战略布局和他的精神。

另外，谈一下上市。上市这件事不是太复杂，只有一个要求，就是持续经营能力，关键是独立性，如果公司不具备独立性，不是一个市场独立的主体，一切免谈。

举个例子，一个小伙子有房子和车子，这个房子和车子是自己挣过来的还是爸妈给的这是本质的区别。如果小伙子房子和车子是爸妈给的价值200万，资本市场也会给他估值200万。如果这个小伙子工作两年，挣了房子和车子，是很稳定的凭他能力挣出来的，我们就说他一年能挣100万，给他10倍市盈率，身价是1000万，这就是估值。市盈率代表的是能力，市金率代表的是现在资产价值。资本市场代表持续经营能力，小伙子可以独立挣到钱，业务体系是证监会认定的核心，规范运作和财务规范性。

经销商给公司经营是不是构成过大影响，企业通过经销商卖的东西是不是真实的，这都是需要交代给投资者的，这些细节可以看到企业的竞争能力。品牌推广对于品牌商来说是资本，一个公司过去每年投5000万形成了销售，突然一年不投了，这一年利润是增长5000万，但是公司的价值是不能持续了，这个又回到持续经营能力问题，证监会在审核时就会看图就会有所考虑，品牌推广费投入量到底有多大影响。还有环保、社保这些，希望引起大家的重视。

总的来说，资本市场是一个非常开放的市场，需要大家去利用它，但是你需要利用好市场规则，用透明、真实、公正的心态把企业家的精神展现出来，资本市场看中的仍然是企业家的精神，谢谢！

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